Vous êtes connecté(e) automatiquement pour 24h
Connexion permanente sécurisée
Votre mot de passe doit comporter au moins 6 caractères, sans espace.
Dans un marché du textile déprimé, le « sportwear » affiche une santé insolente en élargissant de plus en plus son offre, grâce notamment à de nouveaux créateurs inventifs.
Mode : beau fixe au rayon vêtement de sport
Le survêtement, jusque dans les années 1990, s'est fait une place au soleil des tendances.
Le sport partout, et sous toutes les coutures ? Absolument, et même la plus haute. Comme en témoigner les « fashion week » d'automne ces jours-ci, de Milan à Paris. Les créateurs ne se contentent plus de faire monter les sportifs sur leurs podiums pour défiler. Ils proposent de vraies collections « sportswear », à l'image d'Hugo Boss collaborant avec la marque américaine Russell Athletic à qui l'on doit l'invention du sweat-shirt dans les années 1930, ou Louis Vuitton et son partenariat depuis 2020 avec la NBA, le championnat de basket américain.
→ CAS DE CONSCIENCE. Aimer la mode sans être superficiel(le), est-ce possible ?
Même le survêtement jugé, jusque dans les années 1990, s'est fait une place au soleil des tendances. Résultat, dans un marché du textile déprimé, le vêtement de sport s'affiche en pleine forme. « Un dynamisme que nous mesurons depuis dix ans, avec une hausse sur la décennie de 26 % du chiffre d'affaires, indique Hélène Janicaud, spécialiste mode au sein de la société d'études et de conseil Kantar. Sur l'ensemble de la distribution française, le marché atteignait 4,5 milliards d'euros en 2019. Il a forcément fléchi avec la pandémie, mais il souffre nettement moins que le reste du secteur. » Ces chiffres portent sur l'ensemble du textile, du sweat à capuche à la casquette, à l'exception des chaussures.
Depuis quelques mois, le marché repart même avec un bel entraînement. « Sur les huit premiers mois de cette année, on est sur un rebond de 17 % par rapport à 2020, et de 6 % par rapport à 2019, pourtant une année record », applaudit Virgile Caillet, le délégué général de l'Union Sport & Cycle, qui rassemble 1 400 entreprises de la filière sport. Les raisons du succès ? La hausse des pratiquants, continuelle, induit mécaniquement une hausse des ventes. « Les confinements ont en plus accentué le phénomène, comme en témoigne le triomphe des sports d'entretien, le yoga, le fitness, le running », reprend Virgile Caillet.
Au-delà, c'est évidemment l'aspect vêtement pour la vie de tous les jours, le côté « lifestyle » comme jargonnent les spécialistes, qui tire vraiment la croissance. « Aujourd'hui, il se vend plus de vêtements de jogging que de jeans ou tout autre pantalon sur le marché homme », assure Hélène Janicaud. Dans la dernière enquête fin 2018 de l'Union Sport & Cycle sur le sujet, 54 % des Français disaient porter des vêtements de sport quotidiennement.
Et la vague ne peut que gonfler si l'on en croit Patrick Daniels, récent créateur de la marque Aerth, passé durant sa carrière par les marques Reebok, Levis, Esprit et Aigle : « Le développement du télétravail, en même temps qu'une quête du bien-être lié au recentrage sur soi observé pendant la pandémie, va dans le sens d'une recherche de vêtements confortables et douillets. Sans compter l'influence des cultures urbaines, de plus en plus manifeste. »
Incontestablement, la jeune génération porte le secteur. Maxime Marchal, cofondateur en 2015 de la marque Coureur du dimanche, l'observe dans les demandes de ses clients : « Bien sûr, le vêtement de sport pour la pratique reste essentiel, mais les clients plébiscitent de plus en plus le côté lifestyle. C'est notre génération, entre 25 et 35 ans, qui baigne dedans depuis l'enfance et pousse dans ce sens. On nous demande certes du tricolore et de la marinière, mais aussi d'oser des motifs plus originaux, plus déstructurés et urbains. »
Du coup, de nombreuses nouvelles sociétés pointent le nez sur un secteur encore largement dominé par les géants de la distribution (Intersport, Décathlon, Sport 2000) et les marques phares (Nike, Adidas, Puma). Avec l'ambition de bousculer les éternels modèles flashy, ou ceux qui sont trop marqués par la culture de la rue. « Nous toucher de toucher un esthète sportif, qui cherche un sportswear plus chic et raffiné », se positionne par exemple Patrick Daniels. Qui constate aussi les nouvelles préoccupations d'une clientèle vigilante sur les questions de responsabilité sociale et environnementale.
→ ENQUÊTE. La folie des paniers, phénomène de mode
Une motivation à l'origine du Coureur du dimanche, qui « avait envie d'autre choisi que de vêtements venus de l'autre bout du monde », souligne Maxime Marchal. Tout est du coup fabriqué dans la région lyonnaise, avec de plus en plus de produits bios. « Le Covid a accéléré une prise de conscience pour le consommer local et responsable. Nous avons multiplié par trois nos ventes durant la période », appuie le jeune chef d'entreprise. Beau fixe donc. Et Virgile Caillet d'en rajouter dans l'avenir en rose : « Si les Jeux olympiques à Paris en 2024 permettent au pays de passer un cap en devenant enfin une nation sportive, alors les perspectives sont radieuses. »
Le numéro 30 de Lionel Messi au PSG ? Les dirigeants du club misent sur plus d'un million de ventes de maillots cette saison dans le monde entier. Des maillots de football qui, de plus en plus, ne s'enfilent pas que pour manifester son soutien en tribune. « On les achète et on les met aussi dans la vie quotidienne, constate Virgile Caillet, le directeur général de l'Union sport & cycle. 14 % des Français en portent. Alors bien sûr, il s'agit surtout de jeunes garçons de moins de 25 ans. Mais les équipementiers font de plus en plus d'efforts pour séduire un public plus large. » En témoigne la diversification tentée avec les maillots dits « prématch » que portent les joueurs à l'entraînement. Plus créatifs que les maillots traditionnels, avec des imprimés plus osés, ils rencontrent un réel succès.
En 2020, la basket n'est plus seulement l'affaire des sportifs. Elle a investi nos vestiaires et